TAM, SAM, dan SOM adalah tiga batas ukuran pasar. TAM adalah Total Addressable Market. SAM adalah Serviceable Available Market.
SOM adalah Serviceable Obtainable Market. TAM mengukur peluang total yang relevan. SAM mengukur pasar yang dapat dilayani.
SOM mengukur bagian SAM yang realistis direbut pada periode yang ditetapkan.
Kerangka ini membantu tim memilih pasar dan target. Kerangka ini tidak membuktikan bahwa pelanggan akan membeli. Setiap angka harus menyatakan produk, pelanggan, wilayah, harga, periode, dan sumber data.
Bedakan tiga batas pasar
TAM mencakup seluruh permintaan yang relevan jika batas produk dan pasar terpenuhi. SAM menyaring TAM dengan kemampuan produk, cakupan layanan, regulasi, bahasa, dan saluran. SOM menyaring SAM dengan kapasitas tim, biaya akuisisi, waktu, persaingan, dan bukti penjualan.
Mulai dari unit ekonomi
Pilih satu unit sebelum menghitung. Unit dapat berupa perusahaan pelanggan, pesanan per tahun, kursi perangkat lunak, atau nilai pendapatan tahunan. Jangan mencampur jumlah perusahaan dengan rupiah tanpa rumus penghubung.
Contoh bottom-up yang transparan
Contoh ini memakai asumsi, bukan ukuran pasar nyata. Sebuah aplikasi menjual langganan Rp500.000 per bulan kepada klinik pada 3 kota. Tim menemukan 240 klinik yang sesuai jenis layanan dan kesiapan produk.
Jika seluruh klinik membeli, TAM dalam batas contoh adalah 240 × Rp500.000 × 12, atau Rp1.440.000.000 per tahun.
Produk saat ini hanya mendukung 2 jenis klinik dan 2 kota. Setelah filter tersebut, 90 klinik masuk SAM: Rp540.000.000 per tahun. Tim dapat mendemokan 8 klinik per bulan dan menargetkan 24 pelanggan dalam 12 bulan.
SOM contoh adalah Rp144.000.000 per tahun. Uji asumsi ini dengan daftar prospek, conversion rate, kapasitas onboarding, dan retensi.
Gunakan metode yang cocok
Top-down mulai dari data pasar yang diterbitkan lalu menerapkan filter yang eksplisit. Bottom-up mulai dari harga dan unit pelanggan yang dapat dihitung. Value theory memperkirakan nilai ekonomi yang diciptakan, lalu harus diuji dengan kemauan membayar.
Bandingkan hasil metode. Jangan memilih angka terbesar.
BPS menerbitkan data perdagangan dengan cakupan dan metode sendiri. Gunakan publikasi BPS sebagai sumber satu input, bukan pengganti filter produk. Lihat Profil Perdagangan Indonesia 2024.
Materi MIT juga membedakan TAM dan SAM dalam market sizing. Lihat kuliah New Enterprises MIT.
Kesalahan yang membuat angka tidak berguna
- Menggunakan angka industri global untuk layanan yang hanya tersedia lokal.
- Tidak mencatat sumber, tanggal, dan batas data.
- Menetapkan SOM sebagai persen bulat tanpa kapasitas penjualan.
- Mengubah asumsi menjadi fakta dalam pitch atau laporan.
Checklist sebelum memakai angka
- Tulis pelanggan, produk, wilayah, harga, dan periode.
- Pisahkan fakta, proksi, dan asumsi.
- Hitung skenario rendah, dasar, dan tinggi.
- Uji SOM dengan pipeline dan kapasitas tim.
- Perbarui angka saat produk atau pasar berubah.
Catat sumber dan asumsi
| Input | Nilai contoh | Status |
|---|---|---|
| Daftar klinik sesuai | 240 | Asumsi contoh; bukan data pasar |
| Harga bulanan | Rp500.000 | Asumsi harga contoh |
| Konversi demo ke pelanggan | 25% | Asumsi sampai data historis tersedia |
| Kapasitas demo | 8 per bulan | Batas tim pada periode contoh |
Tulis tanggal pengambilan data. Tulis siapa yang memeriksa data. Jika daftar klinik mencakup cabang, tentukan apakah unitnya klinik atau perusahaan pemilik.
Perubahan kecil pada unit dapat mengubah hasil secara besar.
Batas kapasitas menentukan SOM
Kapasitas demo 8 per bulan memberi 96 demo per tahun. Dengan asumsi conversion rate 25%, batas pelanggan baru adalah 24. Ini berarti SOM tidak boleh memakai angka 90 hanya karena 90 klinik masuk SAM.
Target harus tunduk pada jumlah percakapan, onboarding, dukungan, dan retensi yang benar-benar dapat dilakukan tim.
Jika onboarding hanya mampu menerima 2 pelanggan baru per bulan, kapasitas onboarding juga membatasi SOM pada 24 pelanggan. Jika tim hanya mampu menangani 15 pelanggan aktif tanpa menambah staf, gunakan 15 sebagai batas keputusan. TAM tidak memecahkan kendala operasi.
Uji sensitivitas
Hitung ulang saat asumsi berubah. Pada skenario rendah, 6 demo per bulan dan conversion rate 15% memberi sekitar 11 pelanggan baru per tahun. Pada skenario dasar, 8 demo per bulan dan conversion rate 25% memberi 24 pelanggan.
Pada skenario tinggi, 10 demo per bulan dan conversion rate 30% memberi 36 pelanggan, tetapi target itu harus lulus kapasitas onboarding.
Dengan harga contoh, 11 pelanggan memberi Rp66.000.000 pendapatan tahunan berulang. 24 pelanggan memberi Rp144.000.000. 36 pelanggan memberi Rp216.000.000.
Angka ini adalah hasil aritmetika dari asumsi contoh. Angka ini bukan prediksi pasar.
Tafsirkan hasil untuk keputusan
TAM yang besar menunjukkan ruang masalah. SAM menunjukkan apakah produk sekarang memiliki ruang layanan yang sesuai dengan kapasitas produk. SOM menunjukkan target kerja untuk sales dan operasi.
Jika SOM rendah karena conversion rate, perbaiki pesan, bukti, atau proses jual. Jika SOM rendah karena kapasitas, pilih fokus pelanggan atau tambah kapasitas. Jika SAM rendah, pertimbangkan produk, wilayah, atau segmen lain.
Jangan menaikkan SOM hanya untuk membuat slide terlihat menarik. Lebih baik mengajukan eksperimen yang dapat membuktikan satu asumsi. Contohnya, hubungi 20 klinik dari daftar yang terverifikasi.
Catat respons, alasan menolak, dan biaya untuk mendapat demo.
Gunakan seri ini sesuai pertanyaan
Gunakan bab fondasi untuk definisi dan batas. Gunakan bab metode untuk top-down dan bottom-up. Gunakan bab data Indonesia untuk sumber.
Gunakan bab validasi untuk skenario. Gunakan bab ICP dan wedge untuk memilih prioritas. Gunakan bab checklist sebelum memakai angka.
